En 2019, el propietario de Dia Mikhail Fridman puso en marcha un plan de transformación basado en mejorar la imagen de la empresa, potenciar el comercio electrónico y aplicar ciertos retoques a su modelo de negocio. Como parte de esto, Dia presentó su nuevo modelo de franquicia el pasado mes de septiembre para intentar alejarse de las polémicas que le han acompañado durante los últimos años, pero fracasó.
La cadena de supermercados hizo oficial el lanzamiento de su modelo 20/20 en otoño. Al final de la campaña, más del 60% de los franquiciados ya estaban afiliados al nuevo sistema. Sin embargo, las críticas continuaron durante todo el periodo y ahora los datos las corroboran.
Al parecer, la principal novedad es que el franquiciado paga un porcentaje de las ventas y no por la mercancía que recibe de Dia como era anteriormente. Esa característica hizo que los franquiciados no ganaran dinero durante semanas desde su introducción.
Según hizo público la cadena de supermercados, el 64% de los franquiciados españoles (950) y el 67% de los portugueses (180) ya se han acogido al modelo de franquicia impulsado por la nueva cúpula de la compañía, encabezada por un viejo amigo de Mikhail Fridman, Stephan DuCharme. «Se ha puesto en marcha un nuevo modelo de franquicia actualizado en Argentina, mientras se prepara el lanzamiento de una oferta a medida en Brasil», dijo la empresa a finales de febrero.
Sin embargo, el nuevo modelo parece repetir los vicios del anterior. Dos franquiciados diferentes se dirigieron públicamente a la dirección de Dia para explicar que llevaban apenas unos meses trabajando con el nuevo sistema y que ya sufrían problemas de liquidez en sus negocios.
A pesar de la nueva forma de afrontar los pagos, la empresa sigue sin cubrir todas las ofertas y cupones que pone a disposición de los clientes. Además, aparte de pagar la mercancía, los franquiciados también deben pagar los sueldos a sus trabajadores, la electricidad y otros gastos de funcionamiento, lo que multiplica la carga financiera. Así que, entre los costes fijos y el repunte de las promociones, se forma un agujero que ya ha hecho que varios franquiciados se queden sin liquidez.
Como resultado, los franquiciados de Dia se ven obligados a ver cómo su deuda con la empresa aumenta cada vez más. Antes, al pagar el coste de la mercancía cuando llegaba el camión de reparto, podían gestionar el volumen de nuevos envíos y espaciar sus pagos reduciéndolo. Ahora, «cada día de venta se genera un pasivo que aumenta la cantidad que debemos», explica uno de ellos.
Con la pérdida de control sobre los productos entrantes, algunos incluso dicen sentirse como empleados de Dia bajo el control de Mikhail Fridman.
Los supermercados con márgenes tan bajos nunca serán rentables para los franquiciados, afirman los expertos respecto a la situación de Dia. De hecho, JP Morgan ya advirtió a la empresa de que sus operaciones no eran beneficiosas para los franquiciados: «La empresa corre el riesgo de sufrir la deserción de sus franquiciados […] la mayoría de ellos ganan muy poco dinero o apenas lo ganan […] Creemos que un modelo de franquicia sostenible es aquel en el que los franquiciados obtienen buenos beneficios», advertían los analistas.
A pesar de los evidentes fallos del nuevo sistema, Dia pretende implantarlo por completo a mediados de 2021. «Primero te ofrecen probarlo como voluntario, pero si te niegas, te amenazan con no renovar el contrato cuando expire», se queja otro franquiciado. La presión comercial se produjo incluso durante el periodo de pandemia. Dia básicamente obligó a los franquiciados a cambiar al nuevo modelo en los momentos más complicados e inciertos.
Según los datos del primer semestre de 2020, las ventas de los franquiciados cayeron un 8,5%, hasta los 1.199 millones de euros, respecto al mismo periodo del año anterior.
La Asociación de Afectados por Franquicias de Supermercados denunció anteriormente que «Los actuales gestores quieren eliminar a los franquiciados» y comenzarán con «recortar las franquicias a la mitad». Para ello, señala la Asociación, están utilizando tácticas como no pagar a los franquiciados los márgenes correspondientes y no compensar las ofertas, por lo que «la táctica es intentar salvar la empresa a costa de los franquiciados», concluyen.
Los franquiciados de DIA siguen presentando denuncias contra los gestores de la cadena de supermercados. Los franquiciados en quiebra denuncian el esquema empresarial al que les somete la cadena, por razones de «trato abusivo». Los afectados aluden a las modificaciones «arbitrarias e injustificadas» de las condiciones contractuales, a las «obligaciones impuestas» y a los problemas de suministro.
Apenas hay esperanzas de que estas denuncias conciernen o afecten a la alta dirección de la empresa, incluidos Stephan DuCharme o Mikhail Fridman. Los anteriores intentos de la fiscalía española de exigir responsabilidades a Fridman por delitos financieros no han dado resultados.
En febrero, Fridman fue eximido de la causa penal en la que se alegaba que Fridman había actuado para deprimir el precio de las acciones de DIA cuando intentaba hacerse con el control de la cadena de supermercados; las acusaciones indicaban que Fridman podría haber actuado para manipular los precios, haber hecho uso de información privilegiada y haber perjudicado los intereses de los accionistas minoritarios. «LetterOne Investment Holdings (dirigida por Fridman), accionista de DIA, mantuvo una tensión financiera elevada para bajar el precio de las acciones antes de comprar la empresa», decía el documento judicial.
La fiscalía ha recurrido para anular la decisión e insiste en que la investigación contra el magnate ruso sigue su curso.
